算法估算各门店的“客户支付意愿”。
据路透社报道，麦当劳正在利用人工智能技术对美国及部分全球市场的菜单实施动态定价。该系统的核心逻辑是寻找“最佳价格”，以匹配特定门店顾客愿意支付的金额。
路透社查阅的内部资料显示，这一价格基准因地点而异。其运作机制类似于网约车平台的“激增定价”，只不过应用对象变成了汉堡等快餐食品。
媒体获取了特许经营者用于访问该技术的接口界面。屏幕上会显示诸如“您所在地区的顾客愿意支付”以及“您的餐厅对价格具有中等敏感度”等信息。研究人员发现，位于加利福尼亚州弗雷斯诺的一家麦当劳门店，其巨无霸（Big Mac）售价为 5.69 美元；而在距离该店仅两英里的另一家分店，同款汉堡售价高达 6.89 美元。两者价差达到 21%。
尽管麦当劳声称特许经营者有权自主定价，但部分店主向路透社透露，公司正施压要求他们使用这一新的人工智能工具。企业文件显示，麦当劳通过平台追踪合规情况，并记录任何偏离算法建议的价格行为。
此外，作为新业务标准的一部分，麦当劳开始要求特许经营者与“麦当劳批准的定价顾问和工具进行建设性接触”。内部通讯表明，公司每年至少三次向加盟商发送人工智能定价指南。
有店主表示，在与公司通话后，他们被迫调整价格以符合建议。“你其实没有太多选择。”前店主卡伦·金（Karen King）说道。值得注意的是，麦当劳总部对特许经营者拥有极大的控制权。首席执行官克里斯·坎普奇辛斯基（Chris Kempczinski）近期向投资者表示：“在某些情况下，价格不合规是谈判的一部分。”
麦当劳承认，这种动态定价系统可能给特许经营者带来法律风险，但仍继续推进该平台的发展。据报道，定价门户网站的服务条款警告称，所有者之间“可能是彼此的竞争对手”，并强调“对于所有工具用户来说，了解和完全遵守反垄断及竞争法律尤为重要”。文件同时重申，特许经营者“始终可以自由确定最终价格”，此举意在规避公司的反垄断责任。
文件还建议店主寻求独立的法律顾问。美国联邦贸易委员会（FTC）前委员威廉·科瓦西奇（William Kovacic）告诉路透社，服务协议中的措辞实际上是在“承认存在潜在问题”。
针对路透社的报道，麦当劳予以谴责，称其为“投机且缺乏了解”。该公司表示，定价门户“是一个工具而非任务，旨在提供针对特定餐厅的建议，帮助特许经营者为客户提供价值并做出明智的商业决策”。
据路透社报道，麦当劳至少自 2019 年起便开始使用此类技术的某些版本。然而，在 2023 年，首席执行官坎普奇辛斯基向投资者吹嘘公司已开发出专有工具，用于评估个别餐厅的定价策略。
这些工具很快引发了严重争议。批评者指出，它们以牺牲其他因素为代价，最大限度地提高价格。例如，该平台曾向康涅狄格州的一位特许经营商建议，该地点应将单个巨无霸定价为 18 美元。这位店主声称，品牌方试图以歧视性理由将其从特许经营体系中剔除，目前该案仍在审理中。
其他特许经营者也声称，由于通货膨胀持续，这些工具的某些版本在疫情期间甚至之后都建议大幅提高价格。麦当劳希望加盟商对菜单上的每一项商品收取尽可能高的费用，因为公司的大部分收入来源于每家门店的总销售额。
公众似乎能容忍网约车平台的类似做法，但对其他领域的动态定价反应强烈。这迫使相关公司澄清此前评论被误解，并坚称不会使用客户个人数据来制定价格。
Instacart 也曾测试一个平台，根据一系列算法决定的变量向不同购物者展示不同的杂货价格。现在该公司表示，它绝不会使用个人信息来确定商品价格，并已停止使用人工智能定价工具。
沃尔玛最近公布了一项计划，强制在商店中使用数字价格标签。客户的抵制情绪迫使首席执行官约翰·富纳（John Furner）发誓不使用个人信息影响价格。“我们不会根据您的身份或时间设定不同的价格，我们也绝不会这样做，”他写道，“无论您是在炎热的下午购买杂货还是电子产品。”
尽管面临压力，一些公司仍试图搭上人工智能定价的列车。拥有肯德基（KFC）和塔可贝尔（Taco Bell）的百胜餐饮集团（Yum Brands）已全力投入这项技术，正在为几乎所有业务开发人工智能平台，包括动态驾车取餐菜单。
麦当劳近期的业务表现不佳。自 2 月份以来，其股价已暴跌 30%。首席执行官坎普奇辛斯基表示，这是由于过去两年低收入消费者流量“近两位数下降”。换言之，消费者没钱消费，这可能是动态定价无法解决的问题。
