尽管科技巨头正斥资数十亿美元推动人工智能代理（AI Agents）介入购物流程，但 Apple 零售业务的缔造者罗恩·约翰逊（Ron Johnson）对此持保留意见。现年 66 岁的约翰逊曾亲历实体零售的兴衰周期，他认为 AI 虽能优化在线体验，却难以根本改变消费者的购物习惯。
2000 年，在电子商务兴起之际，约翰逊加入 Apple 并主导建立了其零售业务体系。这一网络随后成为 Apple 销售产品及维系客户关系的核心支柱。面对当前 Google 等公司力推“通用商务协议”（Universal Commerce Protocol），试图让 AI 代理实现从产品发现到结账的全链路自动化——即用户无需离开聊天机器人即可完成搜索、比价及购买——约翰逊明确表示怀疑。
当被问及是否设想有人会让 AI 代理代为选购一台价值 1,000 至 2,000 美元的笔记本电脑，而完全跳过网站或实体店时，约翰逊直言：“说实话，没人会这么做。”
在他看来，高单价电子产品如笔记本电脑属于高度个人化的消费决策。消费者倾向于亲自感受产品的重量、观察屏幕显示效果，并确定尺寸是否合适。虽然 AI 可以帮助缩小选择范围，但在大额支出前，许多消费者仍渴望获得真实的物理体验。“AI 永远无法让你真正体验一个产品，”约翰逊对 TechCrunch 表示，“它的作用在于让消费者进店前掌握更多信息，从而成为更明智的购物者。”
这种观点植根于约翰逊二十多年前在 Apple 的实践。在其即将出版的新书中，他回顾了与史蒂夫·乔布斯共同构建 Apple 零售帝国的历程。他指出，尽管竞争对手纷纷效仿 Apple 的玻璃幕墙设计、开放式布局乃至“天才吧”的服务模式，但 Apple 真正的秘密武器始终是其员工及其对待顾客的方式。
约翰逊强调，Apple 商店员工不领取销售佣金，这与零售业普遍存在的提成文化截然不同。此举旨在消除推销压力，引导员工专注于挖掘客户的真实需求。
离开 Apple 后，约翰逊于 2011 年接手陷入困境的百货连锁品牌 J.C. Penney，试图通过激进改革重塑该品牌。然而，由于销售额大幅下滑，他在不到两年内便被解职。回顾这段经历，约翰逊承认自己试图改变太多且速度过快，未能充分带动员工和客户适应变化。“我将创业心态应用到了一个需要转型的过程中，”他反思道，“Apple 的商店本质上是随公司产品演进的初创企业，而 J.C. Penney 则需要完全不同的变革策略。”
此后，约翰逊回归创业领域，创立了电商公司 Enjoy Technology，提供技术产品直接配送至家并附带设置服务。这家初创公司于 2022 年申请破产，其资产基本出售给了 Asurion。
